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安踏成第一本土运动品牌

多多C网  2021-02-22 12:59:25

用不着纠结,以财务指标作为判定标准的话,那么这个问题的答案是——安踏。

2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,超过李宁的67.4亿元,第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。今年上半年,安踏以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先,继续领跑行业。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里,安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。

另一个颇具标志性的事实是,截至今年11月21日,安踏的市值为280.97亿港元,比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元。在香港媒体近日主办的“2013年香港上市公司100强评选”中,安踏还入选了“综合实力100强”以及“股息回报率10强”榜单。

这样的结果在许多一线城市的消费者看来,显得有些不可思议,因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”,但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。

不过,安踏崛起所代表的,是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论,并且,在这套方法论的指导下,逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏崛起的背后,有着许多值得本土企业玩味和借鉴的东西。

399元的卡位

每年9、10月份,是各大运动品牌集中推广篮球系列产品的时间。一方面,因为进入11月,新赛季的NBA常规赛就将打响,球迷们压抑了5个月之久的热情将被再次点燃;另一方面,运动鞋产品的消费主力军学生群体将重返校园,新学年、新气象,一双新鞋自然必不可少。所以,没有比这个时候更适合向消费者们推销篮球鞋的了。

不过,今年的市场与往年相比有些不同,因为安踏的“搅局”。

9月4日,安踏在北京召开发布会,为旗下代言人、NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身,而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚,对于一款专业级别的篮球鞋,这是一个足以让用户尖叫的冰点价格,要知道,从KG1到KG3,之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

KG4发布仅一个月后,安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人,来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简·隆多,并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1,产品价格再次定在了399元的低位;此外,安踏还将在12月签约一位新的NBA球星,产品价格同样会继续保持在这一水平。

在国内外的一线运动品牌当中,敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”,安踏还是第一个。不过,虽然产品价格大幅下调,但是产品的性能和质量并未受到影响,因为安踏的代言球星们也是穿着同款的产品在场上比赛的。

为了更好地推广自己的平价篮球鞋,安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念,意在强调球鞋的高性价比,防止消费者误认为低价等于低端。

一般情况下,行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3~8万双左右,然而安踏的“国民球鞋”推出后,仅今年第3季度的销量就超过5万双,第4季度的订货量亦有5万双,明年一季度的订货量更是远超公司预期,安踏方面的目标是明年“国民球鞋”系列的销量突破100万双。

做个类比的话,安踏眼下的打法与当年小米的做法异曲同工。3年前,小米通过1999元的高性价比手机横扫市场,一举在2000元价位段上站稳了脚跟。眼下,安踏则通过399元的篮球鞋,迅速击败同价位段的对手,巩固了自己在中低价位市场的领导地位。

低价背后的“务实”逻辑

在体育用品行业,签约明星运动员为其推出专属运动鞋,是各大厂商的惯用手段,而球星代言的专属签名产品往往价格不菲。

为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂:通过降价提升销量。

在外界看来,这是个简单得不能再简单的逻辑了,但是具体到体育用品行业,这样的做法并非表面看到的那样直白,它实际上是对行业规则的一次颠覆。

对于一线品牌来说,旗舰产品所承担的最重要的使命是帮助品牌树立高端和专业的形象,而并非是达到多大的销量。因此,球星签名球鞋的价格本身就不能太低,以国外品牌为例,球星签名鞋的价格通常价格都在千元以上,而且往往比同品牌的非明星代言产品贵上20%左右。

过去3年,安踏也在遵循同样的玩法。

然而,这么做的结果却是产品的销量“惨淡”,前三代加内特代言的签名球鞋,每代能够突破一万的销量就已经很不错了,安踏方面透露,前三代的KG篮球鞋,销售总量不到10万双。

造成这种结果的原因在于,一方面,对于本土品牌的消费人群来说,相对高昂的价格将不少用户拒之门外,另一方面,国际品牌的用户出于消费习惯的原因,短时间内也很难突然转向购买本土品牌的产品。所以,在很长一段时间里,本土品牌的旗舰产品都处在一个非常尴尬的位置。

不过,虽然旗舰产品销量不会很高,但是对于大部分运动品牌来说,这也并不是什么大问题,以安踏为例,每年推出的篮球鞋产品大约在80~100款,单款产品的销售情况并不足以左右篮球品类产品整体的销售情况。抛开旗舰产品,剩下90%以上的产品才是盈利的真正主力。旗舰产品只要能够帮助品牌赚到口碑就足够了。

但是,这却并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的结果,加内特代言的前三代产品的销量让他感到相当不满。

在丁世忠的价值观里,一款产品如果不能从销量上证明自己,那么就是不折不扣的失败。

在3年的试水过后,他开始重新反思安踏在篮球策略上的思路,并且得出了这样的结论:“我们过去做的事情是很失败的,为什么请球星卖不到1万双球鞋?这是有问题的。”丁世忠在接受《商业价值》采访时直言不讳地说,“任何品牌的投入是要跟收入形成正比,比如说阿迪达斯在欧洲投入走足球,它的足球投入和销售是形成正比的,耐克投入篮球一定也是成正比的。投入跟销售不成正比是不合理的。”

为了改变现状,丁世忠决定转换思路,从过去做出一双高端的篮球鞋,变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。“我要做真正的‘国民球鞋’,让更多的人真正买得起,我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球,这个就是我们的战略。”

在确立了新目标后,安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。第一步,就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

在第三方的调研公司为安踏所做的用户消费习惯调研中,可以发现一些有趣的现象。

在学生群体中,不乏拥有国际品牌篮球鞋的人,但是他们中有相当部分的人只有在重要的场合,比如班级或者院系间的比赛时才会穿着这些国际品牌的产品,在平时私下打球时,他们通常会穿着本土品牌的产品。

“大家也知道,一双国际品牌的著名运动员的签名鞋基本上是在1200~1800人民币之间,消费者当然也有人买,但大部分是买了以后他作为日常生活中的炫耀。当他有这样一种心态的时候,基本上这双鞋就很难在户外篮球场出现,一般只在室内篮球场或者大街上出现。”安踏品牌总裁郑捷分析说。

对于安踏来说,如果用户不穿着自己的产品上场打球,那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”。“我们希望消费者在他负担得起的状态下,能够用到我们的装备去真正地参与篮球运动。”郑捷这样阐释安踏新的篮球策略。

过去几年,阻碍安踏篮球旗舰产品销量的“罪魁祸首”就是价格,想要扭转局势,首先要在价格上做文章。于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明,一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格,低价位的产品同样也能做到这一点。

就在几个月前,丁世忠率领安踏的高管们去美国考察,他发现即便是在耐克的大本营美国市场上,依旧有相对低价位的品牌能够生存得很好,这更坚定了他调整安踏篮球策略玩法的决心。

仍有很多人担心平价篮球鞋会影响安踏产品的毛利率,但是丁世忠却并不在乎这一点。“安踏牺牲了一两个SKU的毛利率,但是销量上去了,企业也没损失。”
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