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洋奶粉想涨就涨底气何在 谁能勒住这条缰绳

多多C网  2020-11-07 17:54:04

  “人类已经阻止不了洋奶粉涨价!”用这句话来形容目前国内外资奶粉品牌价格的“涨”势再恰当不过。如今,原奶价格连续下降,进口税率下调在即,洋奶粉“涨”声依旧,是什么让洋奶粉“牛气十足”,洋奶粉“硬气”涨价何时能放缓?

  洋奶粉年底又吹涨价风

  在婴幼儿奶粉关税即将下调之际,昨日,有媒体曝出上海多家超市和卖场多个外资奶粉品牌出现涨价,其中“合生元”金装婴儿配方奶粉900克从277元涨到290元,澳优“能力多”一阶段奶粉800克从298元上涨到328元,雀巢超级“能恩金盾”(配方)奶粉900克从286元上涨至298元,平均涨幅达10%。

  不过,记者从雀巢方面获悉,雀巢旗下产品并未提价。而记者从家乐福、沃尔玛、物美等超市了解到,目前超市还暂未接到企业涨价通知。

  其实,早在本月初,惠氏部分产品已经开始在全国范围内调整价格,惠氏中国公关总监席庆对记者表示,因对配方进行了优化,高端产品“启赋”系列平均涨幅在8%左右,公司主打的“金装”产品和盒装产品价格没有调整。随后,该涨价消息引发了消费者对外资奶粉涨价潮的猜测与担忧。而雅培相关负责人告诉记者,该公司产品近期并没有价格方面的调整,但是承认其新推出的产品因为在配方上有优化,所以价格比此前产品略有提高。该负责人强调:“新产品新定位,与涨价不是一个概念。”此外,多美滋、美赞臣等外资奶粉企业的相关负责人也向记者表示,企业近期没有对产品进行调价,目前也没有提价计划。

  其实,从2009年开始,洋奶粉总是不约而同地低调涨价。

  对此现象,国内某乳业营销专家分析称,外资奶粉涨价的欲望一直都在,只是缺少一个带头者,此次惠氏率先公开承认涨价,其他品牌绝对不会放过机会,肯定会或明或暗地跟进,但是由于消费者对价格变化越来越敏感,各品牌无论是否有提价计划,都不会愿意公开承认。

  “想涨就涨”底气何在

  事实上,今年以来,洋奶粉提价登上舆论的风口浪尖已经不是首次,从市场情况来看,这已经是今年洋奶粉的第四涨。到底是什么给了洋奶粉一涨再涨的底气和勇气呢?

  中投顾问食品研究员周思然认为,洋奶粉涨价的底气归因于国产奶粉的不景气,国内消费者对国产奶粉的信任危机,以及洋奶粉在我国婴幼儿市场上较高的话语权和定价权。

  也有市场研究人员表示,近年来,外资奶粉趁国产奶粉市场频发危机的机会,抢占中国市场的势头越来越猛,力度也越来越大,在国内市场所占的份额也不断扩大,逐渐形成了把控市场的局面,再加上国内消费者对国产奶粉的信心缺失和对外资品牌的盲目追捧,才给了洋奶粉“想涨就涨”的气焰。

  据了解,洋奶粉因其品牌、资金和技术方面的优势,在国内奶粉尤其是婴幼儿奶粉市场占据垄断地位。日前召开的中国国际乳制品交易会公布的数据显示,目前洋奶粉品牌在中国婴幼儿奶粉市场占据60%-65%的份额,在高端奶粉市场的份额更是高达90%以上。AC尼尔森提供的数据也表明,仅多美滋、美赞臣、雅培、惠氏和雀巢5个外资品牌就占据了内地奶粉市场五成以上的份额。

  除了把控市场享受很大的市场发言权,中国奶业信任危机也为洋奶粉不断涨价提供了“有恃无恐”的信心。自从2008年“三聚氰胺”事件爆发以来,中国乳业受到致命一击,至今也未能完全恢复过来。随后又爆发的“性早熟”、“黑公关”、皮革奶及行业标准全球最低等事件,更是将消费者对国产乳制品的信心摧残殆尽,从而将目光转向外资品牌。

  谁能阻止涨价脚步

  洋奶粉每次涨价的理由无一例外为“成本上升”或“配方升级”,但是国内专家均表示这类理由根本站不住脚。

  “成本推动和配方改变是洋奶粉生产厂家常用的借口,比如2009年国际原料奶粉价格一直下跌,但部分洋品牌仍以配方改变为由提价。” 北京东方艾格农业咨询有限公司乳业分析师陈连芳曾表示。

  还有营养学专家指出,配方升级只不过是强化一些营养成分和营养元素,如蛋白质或者维生素,奶粉中的营养成分可增可减,自然成本也就可增可减,但只听说过因成本提价,而从来没有企业因为成本减少而降过价。

  其实,近期原奶的收购价格呈现出下跌的趋势,根据国内奶农提供的数据,从今年4月开始到9月的5个月时间,原奶收购价格从4.2元/公斤降到了3.3元/公斤,跌幅高达20%。也有数据显示,国际奶源的价格也从原来每吨高达3万-4万元降到低于2.8万元的程度。

  所以企业因成本上升而提价的说法并不被公众所认可。有业内研究人士表示,虽然洋奶粉的毛利率在60%左右,属于高利产业,但是企业为了追逐最大利润,仍会不断地进行提价以扩大利润空间,所以涨势很难扭转。

  此外,就在惠氏承认涨价的第二天,财政部即对外发布消息称,从2012年1月1日起,我国将对730多种进口商品实施较低的进口暂定税率,平均税率为4.4%,比最惠国税率低50%以上,其中包括婴幼儿奶粉。对此,市场认为,关税降低体现在终端,就是产品价格的降低。

  随后,记者致电雀巢中国方面负责人询问关税下调后企业是否会降低产品价格,得到的答复是,“目前还不清楚关税下降的具体情况,但是雀巢乳制品业务95%在国内,奶粉部分在国外的比例更小,所以关税调整对雀巢奶粉成本和价格的影响并不会很大”。雅培等多家企业的负责人也对记者表示,“关税只占成本很小的一部分”。

  乳业专家冯启分析称,未来奶粉企业降价的可能性已经不会存在,企业成本减少后,哪怕是通过加大促销力度也绝不会降低产品价格,因为价格是标榜一个品牌高低的最直观感受。而明年是龙年,属于一个生育高峰,市场需求会扩大,从供求关系上来讲企业也没有降价的可能。

  国产品牌自强才能自救

  有评论认为,外资品牌在国内市场长袖善舞,已经将国产品牌的市场空间不断挤压,而此次财政部又为外资品牌降低关税,为其减少成本开支,或许对本土品牌的发展更加不利。

  对此,冯启表示,因为外资奶粉多为高端品牌,其价格层次高出国产奶粉很多,双方根本不在一个竞争层面,即使洋奶粉因关税下调而降低其产品价格,仍会比国产奶粉高出很多,并不会对国产奶粉产生什么冲击。

  在洋奶粉的每一次涨声中,国产品牌是否会跟涨成为公众关注的焦点,但是从市场情况反映来看,国产奶粉市场并没有响应。有分析师表示,在多次受伤后,国内奶粉企业仍在疗伤阶段,如何恢复消费者的信任是企业亟须解决的问题,只有唤起消费者的信心,才有可能实现与外资品牌的正面较量。

  其实,本土品牌也一直在为此努力,今年年初雅士利、飞鹤和黑龙江摇篮乳业负责人集体公开亮相和表态,一致强调国产婴幼儿奶粉值得信赖,欲唤回消费者的信任。事实上,洋奶粉也并非“全优”,近年来外资奶粉也频陷“甲虫门”、“金属门”、“召回门”丑闻。

  营销专家分析,要改写洋奶粉受宠、国产品牌受冷落,及洋奶粉在华市场“反客为主”的情况,必须加强国内奶业的发展规划,使中国乳制品企业重建市场信心,通过透明化的生产过程等各种方式证明自身的品质,打响品牌。

  2011年洋奶粉涨价统计

  2011年3月 美素部分奶粉涨价,价格涨18-31元不等。涨价理由为产品升级、成本上升。

  2011年6月 雅培、雀巢、美赞臣等先后提价,雅培涨价10%,雀巢涨约20元。理由为产品升级、更换新包装、成本上升等。

  2011年7月 惠氏金装健儿乐、幼儿乐、学儿乐提价,涨价幅度为10%-15%。包装上增加了“全新升级”字眼。

  2011年12月 惠氏“启赋”产品提价8%。


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