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茅台酒:被奢侈品还是真奢侈品

多多C网  2020-08-26 02:15:09

  “茅台没有申请‘奢侈品资格’;也十分反对茅台是奢侈品的说法;从年初至今,茅台酒的出厂价没有提高过。”

  昨天下午,贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良在电话中,一再强调这三点。这位茅台发展历史上“里程碑式的人物”,茅台酒酿造技艺国家级非物质文化遗产传承人,今年卸任董事长之后,仍在茅台酒厂集团具有举足轻重的地位。这也是他首次向外界回应“茅台要申请‘奢侈品’资格”的传闻。

  奢侈品真的需要申请才有资格吗?市场价近2000元一瓶、好年份拍卖价更是动辄数万元甚至数十万元一瓶的飞天茅台,算不算奢侈品?记者发现,这还真不是一时半会能说得清楚的问题。

  世界奢侈品协会中国总部:不存在评选组织

  “国内和国际上,都不可能存在奢侈品的评选组织”:“一件产品是否奢侈品,应该由消费者说了算。不需要任何机构作出认证,也不存在任何机构具备认证资格。”昨天,记者找到传闻中能批准茅台“奢侈品资格”的“世界奢侈品协会”。这是家在美国成立的非赢利组织,其中国总部首席执行官欧阳坤否认了协会具有认证奢侈品资格的权力。

  复旦大学管理学院副教授孙一民说:“从没听说过‘奢侈品’资格还要申请的说法,奢侈品是约定俗成的一个概念,要看其历史传承、品牌影响、品质、价格等多方面,酒类属于奢侈品的一个品类。”而按学者沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中的定义:“奢侈,是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”而奢侈品,则是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

  季克良曾说:“我从来没有把茅台定义为奢侈品,因为我们的价格,远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒,就现在中国百姓的消费水平而言,只要不是天天喝,是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒,不要把茅台酒价格提得很高,这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”

  但欧阳坤认为,“茅台就是奢侈品”。依据是按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一:如果奢侈品牌的单品市场售价,在未加关税前,高于某城市的人均月收入,该商品在当地就应列为奢侈品。“按照这个定义,市场上售价2000元左右的飞天茅台可能在中国有些城市不算奢侈品,但茅台酒厂出产的一些年份酒,价格都以数千、数十万元计,无疑是奢侈品。”藏酒家、茅台酒文化研究者赵晨说。

  欧阳坤透露,茅台的员工确实曾与世界奢侈品协会联系过,“现在也和我们保持着联系。”欧阳坤分析,之所以会有茅台申请“奢侈品资格”的传闻,可能和茅台想要进入该协会拟于明年发布的“全球最具价值奢侈品牌100强”榜单有关。欧阳坤认为,真正意义上的奢侈品具有国际影响力,需要从全球市场占有率、消费者反馈、自身品牌形象三方面去衡量。“茅台虽然在国内受追捧,但在全球的市场占有率偏低。然而我认为茅台酒够资格成为国际奢侈品牌,以此进一步拓展海外市场。”

  经销商:十年涨十倍,供不应求是主因

  茅台在很多人眼里是奢侈品,恐怕与其价格不无关系。

  昨天,在市百一店,记者看到,一瓶500毫升53度飞天茅台的零售价是1998元,南京东路一家烟酒店里,它的价格也达到1950元。然而,就在去年年底,同样一瓶500毫升53度飞天茅台限价959元,一年不到,价格翻番。十年前,它的价格只有两三百,涨幅近10倍。

  为什么会这么紧俏?“最主要是供不应求,我们有时都拿不到货。”一位茅台经销商告诉记者,“一般来说,茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1万多吨,这其中真正成为大众消费的还不到两成,八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费,甚至成为收藏品。”

  “世界上有三大酒,法国的白兰地,英国的威士忌,中国的茅台。法国的白兰地,方圆几百里产的都可以,而茅台酒因为当地的气候、水质、土壤、原料等多方面原因,只有茅台镇上才产。”此外,酿酒业必须依赖传统的工艺,无法大规模复制,产量有限,茅台必须窖藏五年才能上市,这决定了其供不应求。

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  目前茅台的销售主要通过经销商和专卖店。一般而言,一个经销商每年能从酒厂拿到的配额是5吨,关系好的或许量多一点。“茅台酒是一家还在实行‘计划经济’的酒厂,”业内人士透露,每个省市县经销商都有计划。中秋、春节等节日前,到零售终端的茅台进价,可能天天都在变。

  近几年来,民间收藏、投资茅台酒之风日盛,伴随着收藏,对茅台酒的文化研究也逐渐兴起,甚至形成了一个专门的群体,其研究及成果被称为“茅学”。不过,业内人士表示,普通市民把茅台作为一个“投资”途径的想法不现实,因为变现渠道非常狭窄。“一般三五年的茅台没有什么收藏和拍卖价值,现在拍出高价的基本是20年以上的古董茅台。所以要收藏茅台,必须是长期收藏。”

  行家预测

  白酒红木可能成“中国式奢侈品”

  “茅台酒在中国,已是身份、品位和经济地位的象征。”赵晨认为,茅台受追捧,并不是中国人“盲目崇拜奢侈品”,或是“只买贵的”,而是“有复杂的文化因素”。据他介绍,茅台酒今年出口约800吨,在国外,购买茅台酒的主要也是华人,不仅因为“酱香型白酒给人记忆深刻”,其中还有“面子”成分。

  据世界奢侈品协会调查,常购买奢侈品的消费者在中国人口中比例还很小,从购买理由来看,很大一部分消费者还处在“炫耀消费”阶段。专家称,在社会转型期出现这种炫耀性消费现象,是社会发展的必然过程。

  “其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。”孙一民说,“奢侈品消费的热潮,一方面源于大众生活水平的提高和对优质生活方式的向往,使得一小部分有消费能力的人率先购买使用奢侈品;另一方面则源于奢侈品的产业化、市场化的发展,很多奢侈品牌不再高高在上,一些老品牌开始生产年轻化系列、配饰系列,使得更多人有机会拥有。”

  究竟什么东西才算是中国出产的奢侈品?孙一民说,“这是一个讨论了很久的话题。不少人认为,中国的奢侈品最可能出现在白酒和红木领域。因为它们具备了历史悠久、工艺精湛、技术传承等特点,是可以走向世界的奢侈品。不过,不可回避的是,目前在国际范围内,白酒的接受程度还并不高。”


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